2019玩具电商市场报告：中国原创IP仍待培育，玩具租赁成新风口
编辑：admin 日期：2019-05-23 09:41:31 / 人气：
中国玩具产业发展稳健，国外玩具巨头布局中国市场
2018年，美国传统玩具市场收缩。2018年3月，全球最大的玩具零售商——玩具反斗城因经营不佳，宣布破产并关闭美国所有的700家门店。因此，全球最大的两家玩具公司——美泰与孩之宝都受到了影响，其中，孩之宝受到冲击也更大，净利润同比下降 44.4%，仅为 2.2 亿美元。
从全球范围内看，玩具产业正在经历一个调整周期。然而，中国市场是个例外。尽管面对市场需求下滑、跨国公司破产清算等复杂严峻的外贸环境，但2018年中国玩具产业发展仍然稳健。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2018年产品出口250.8亿美元，同比增长4.5%，全年产品进口6.5亿美元，同比增长15.9%。
市场的稳健发展也引来了不少入局者，乐高、美泰、万代南梦宫等国外玩具巨头企业转而积极布局中国市场。
据财报数据显示，2018年乐高集团营业利润达到108亿丹麦克朗，同比增长4%，净利润为81亿丹麦克朗，同比增长3.5%。值得注意的是，乐高集团在中国市场取得了两位数增长的强劲发展。事实上，乐高集团在2015年中国地区收入同比增长40%，自2016年开始，其在中国地区的收入就以强劲的两位数增幅增长。
电商助力中国玩具产业发展，玩具零售向线上销售转移
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，中国网络零售额在社会消费品零售总额中所占比重逐年上升，2018年中国网络零售额已达90065亿元，占社会消费品零售总额23.6%。艾媒咨询分析师认为，中国网络购物用户的增长和快递行业的迅速发展推动了中国电子商务的良好发展，网购已成消费者消费重要渠道。
电商的高速发展也为玩具零售带来新机遇，2018年中国玩具零售规模达704.8亿元，同比增长9.0%。其中线上零售规模占比28.7%，同比增长了5.2%。艾媒咨询分析师认为，玩具零售向线上销售转移，中国玩具电商市场仍有巨大潜力，预计玩具电商将成为玩具零售行业新的增长点。
值得注意的是，主流电商平台占据线上玩具销售大壁江山。在2018年中国各电商平台玩具销售规模占比中，京东、天猫、淘宝三大主流平台共占比近八成。其中，京东占比最大，达27.9%；天猫、淘宝紧随其后，占比分别为26.4%、25.4%。
另外，报告还针对以上销售玩具的主流电商平台进行了用户分析。艾媒北极星互联网产品分析系统（bjx.iimedia.cn）数据显示，在用户性别方面，中国主流电商平台中，拼多多和天猫的女性用户比例最高，分别为80.26%和67.16%，京东的男性用户比例最高，为58.28%。在用户收入方面，中国主流电商平台中，高收入群体稍青睐苏宁易购和京东，2019年苏宁易购用户收入在一万元及以上占比为18.84%，京东用户收入在一万元及以上占比为18.63%。而在用户年龄方面，2019年中国主流电商平台中，天猫用户整体更年轻，30岁及以下的用户占比达74.99%。
“动漫+玩具”模式发展成熟，中国原创IP仍然有待培育
2019年4月， 中国玩具和婴童用品协会品牌授权专委会发起的IP授权生态圈赋能计划启动，这是中国首次提出的IP授权生态圈概念。该生态圈项目的启动，旨在用IP品牌授权的新业态和新模式，促进实体经济和服务行业的高质量发展，同时也推动文化和创意产业的可持续发展。
目前，中国IP授权仍处于初级阶段。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2017年全球授权商品的零售额超过2600亿美元（约合17455亿元人民币），中国被授权商品零售额达到747亿元人民币，仅占全球总额的约4.3%。
报告指出，IP授权玩具兴起，活跃在中国的品牌授权企业有412家，开展授权业务的IP达1473项，同比增长42.7%，其中，娱乐类IP授权占据半壁江山，占比达到54%。而从商品品类分布来看，玩具游艺占比最高，为17.0%，其次是服装和食品饮料，占比分别为14.0%、9.0%。
艾媒咨询分析师认为，随着IP时代的兴起，中国对IP和授权业务有突飞猛进的认识，过去一年中新加入授权的国产IP增长迅速，在授权IP数量上首次名列第一，其中动漫IP数量最多，中国“动漫+玩具”的发展模式较成熟，为国产动漫形象提供了通过产品变现的机会。
但值得注意的是，中国授权市场上的主要IP仍以美国IP为主（40.0%），其次为中国大陆占26.0%、日本占11.0%——中国市场上的IP授权商品大多是“舶来品”。艾媒咨询分析师认为，中国市场仍然需要继续培育原创IP，中国IP也有待走向全球。
教育智能玩具成市场焦点，玩具租赁平台迎发展机遇
2019年，中国IP授权玩具将进一步发展，教育玩具和智能玩具有望成为市场焦点，玩具租赁平台得到投资者青睐。
从玩具行业的融资情况来看，2018年，中国玩具行业发生投融资事件16起：IP动漫玩具融资次数最多为6次，平均融资2600万元；结合STEM教育的智能玩具3次，平均融资额630万元；玩具租赁和共享共融资4次。
随着科技的发展，越来越多信息科技、机器人技术被运用到玩具生产和设计当中，高科技玩具已成为吸引人们眼球的焦点，并深受消费者青睐，促使中国玩具业离开低水平复制的恶性竞争，有利于中国玩具产业向高水平、健康的方向发展，以及提升中国玩具业在国际国内高端市场上的竞争力。
艾媒咨询分析师认为，随着消费能力不断升级，越来越多的家长们愿意为孩子的成长和教育增加开支，更加乐于接受新科技产品来陪伴孩子的成长、辅助孩子的教育，再加上智能科技的发展推动“教育+智能”进步，教育智能玩具将成为未来儿童玩具的潮流。
此外，全面二孩政策的开放带动了中国母婴市场的兴起，催生了很多细分行业的发展，其中包括儿童玩具。儿童玩具具有单价高、迭代快、闲置率高的特点，再基于较大的新生儿规模，玩具租赁有了可以发展的机会。
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